TASPO Talk

Sonderveröffentlichung

Service sells – was will der Kunde von morgen?

Handelsexperten diskutierten beim TASPO Talk darüber, wohin sich Serviceangebote in Zukunft entwickeln müssen.

Von Katharina Adams

Service wird in Zukunft darüber entscheiden, ob etwas verkauft wird. Unter anderem mit dieser These befasste sich die Experten-Runde, bestehend aus Daniel Kükenhöhner, Inhaber von Petzinger Ladenbau und -gestaltung, Prof. Dr. Thomas Vogler, Unternehmensberater und Professor für Handelsmanagement, Ribanna Jansen, Junior Category Managerin Projekte bei Toom Baumarkt, Karl-Heinz Dautz, Unternehmerberater und Zielcoach, sowie Sebastian Mancke, Inhaber des Startups Snabble für Self-Scanning Lösungen, auf der Spoga+Gafa.

„Konsum wird nicht mehr in Masse stattfinden, sondern persönlichkeits- und sinnbezogen,“ erklärt Karl-Heinz Dautz. In anderen Branchen entwickelt sich das Serviceverhalten bereits in andere Richtungen. Neue Ideen, beispielsweise automatisierte Antwortverfahren, passieren dort schon. „Die neuen Generationen haben vollständig andere Kommunikationsformen, da prallen Welten aufeinander!“ mahnt der Unternehmerberater. Darauf müsse sich der Handel einstellen.

Kunden über Social Media Kanäle abholen

„Der Service muss sich zum Kunden bewegen,“ ist das Credo von Prof. Thomas Vogler. „Der Kunde muss mich zunächst einmal digital finden, auch wenn er hinterher stationär bei mir kauft“, erklärt der Handelsexperte. Vogler wirbt dafür, der Inspirationsphase des Kunden viel mehr Aufmerksamkeit zu schenken und ihn da schon über Social Media wie Instagram, Pinterest und ähnliche Dienste abzuholen.

Wie wird Service im inhabergeführten Fachhandel definiert? „Die Läden, die in Mitarbeiter und Personal investieren, sind auch erfolgreich. Menschen kaufen sehr gerne bei Menschen ein“, hebt Daniel Kükenhöhner hervor.


„Konsum wird nicht mehr in Masse stattfinden, sondern persönlichkeits- und sinnbezogen.“

Karl-Heinz Dautz, Unternehmerberater und Zielcoach


Mensch und digitale Services auf der Fläche

Daniel Kükenhöhner sieht den Menschen beim Service im Mittelpunkt. Investitionen in Sachen Service müssten in die Mitarbeiter erfolgen. Das schließe eine Kombination und Schulung mit digitalen Services auf der Fläche ein. Beispielsweise seien Apps zur Kaufentscheidung und Orientierung in einigen Sortimenten bereits ein hilfreiches digitales Tool auf der Fläche.

Wie viel digitale Unterstützung der Service beim Kauf braucht, da gingen die Meinungen der Experten durchaus auseinander. Sebastian Mancke betont: „Ich sehe die volle digitale Begleitung beim Kaufvorgang.“ Das Start-up hat sich zum Ziel gesetzt, die Vorteile des Online-Einkaufs in das stationäre Geschäft zu ziehen. Mithilfe einer App, die Scannen der Artikel über das Handy ermöglicht, soll das Einkaufserlebnis auch im kleineren Handel „smooth“ werden.

Self-Scanning: Für und Wider

Snabble fokussiert das Selfscanning, damit Kunden nicht an der Kasse stehen und Waren aufs Band legen müssen – „das ist eigentlich ein vordigitales Zeitalter“, sagt Mancke. Nicht nur der Findungsprozess und die Unterstützung im Laden sollen digital ablaufen, sondern insbesondere der Kernprozess des Einkaufens, und das ganz ohne Brüche. „Was in den meisten Geschäften fehlt, ist, den Kernprozess des Einkaufens digital zu unterstützen. Wir legen Wert darauf, dieses erstmals nachhaltig aufzubauen.“

Daniel Kükenhöhner
Daniel Kükenhöhner
Ribanna Jansen
Ribanna Jansen

Die Beschäftigten im Handel könnten sich so darauf konzentrieren, die Kunden zu beraten, anstatt durch Kassierarbeiten und ähnliches gebunden zu sein. „Wir glauben, dass die Komplexität von Service gut bei Menschen aufgehoben ist, während der Einkaufsvorgang selbst simpel ist und gut von der IT unterstützt werden kann,“ unterstreicht der Start-up Gründer.

Das Zusammenspiel von Mensch und digitaler Technik ist auch für Daniel Kükenhöhner ein Weg in die Zukunft des Handels. Den Bezahlvorgang komplett zu digitalisieren, sieht Kükenhöhner hingegen eher kritisch. Dem Kunden sollte die Wahl bleiben, meinte er, ob er an einer Selbstzahlkasse oder persönlich bei einem Mitarbeiter auschecken wolle. Beispielsweise, um sich dort ein Lächeln und ein „Dankeschön“ für seinen Einkauf abholen zu können, statt am unpersönlichen Self-Checkout den Laden verlassen zu müssen.

Checkout angenehmer gestalten

Den unangenehmen Checkout angenehmer zu machen, ist auch für Prof. Dr. Thomas Vogler ein wichtiger Servicebaustein der Zukunft. In anderen Branchen lösten Handscanner den althergebrachten Kassiervorgang bereits ab. „Wenn ich den Artikel nur einmal in die Hand nehmen und nicht mehr aufs Band legen muss, ist das Convenience pur.“ Um die Vorzüge des Onlinehandels auf der Fläche erlebbar zu machen, plädiert Vogler dafür, Terminals und Ähnliches vor Ort einzusetzen, welche die Mitarbeiter unterstützen.

Digitale Services auf der Fläche

Für Ribanna Jansen wird der Service auf der Fläche eine „ideale Mischung von digitalen Unterstützungsprogrammen“ sein, „die aber mit kompetenter Beratungsleistung verbunden werden.“ Bei Toom habe man gute Erfahrungen mit einem Gartenmöbelfinder auf Touchpad gemacht.

Durch die Visualisierung könnten sich die Kunden Gartenmöbel, die sich nicht auf der Fläche befänden, sehr viel besser vorstellen. Er sei sowohl von Kunden als auch von den Mitarbeitern gut angenommen worden. Ansonsten setze man auf eine Vielfalt an Services, inklusive Planungsleistungen.


„Es macht Sinn, jetzt in Knowhow zu investieren, um zu ermitteln, was mein Kunde in ein paar Jahren haben will.“

Thomas Vogler, Professor für Handelsmanagement


Zukunft Meta-Service: Der Kunde ist ständig vernetzt

„Der Service wird sich zu einem Großteil in die Cloud bewegen, und da müssen auch erst einmal die Unternehmen sein,“ appelliert Karl-Heinz Dautz. Der Kunde sei permanent vernetzt und wolle auf den unterschiedlichsten Kanälen möglichst zielgerichtet und nur zu Zeiten angesprochen werden, wenn er es wünsche.

„Ich möchte nicht zugespamt werden von Emails, sondern nur im richtigen Moment die gerade aktuell meinen Bedarf betreffende Information erhalten,“ so der Zielcoach. In anderen Handelszweigen gebe es das schon. Als Beispiel nannte er den Service für Hobby-Segler, alle gewünschten Lebensmittel für den nächsten Törn pünktlich vor Beginn ans Schiff geliefert zu bekommen.

Kundenwünsche ermitteln: Daten und Pop-up-Stores

Dem Kunden und seinen Wünschen näher zu kommen versucht Toom mit temporären Popup- Stores, wo neue Ideen getestet werden. Für den ersten Pop-up- Store „Stadtgrün“ in Köln habe man bewusst Quereinsteiger als Mitarbeiter gewählt, die eine Leidenschaft für Menschen und das (nachhaltige) Sortiment haben, um so über das Produkt besser in Kontakt mit dem Kunden treten und darüber seine Wünsche ermitteln zu können. „Der Kunde im Pop-up-Store hat uns widergespiegelt, dass die Kombination aus Beratung und Erlebnis eine essenzielle Rolle spielt,“ resumiert Ribanna Jansen.

Kundenwünsche zu ermitteln ist auch für Prof. Thomas Vogler eine zentrale Aufgabe. „Der Handel muss dahinein investieren, die Kunden noch besser zu verstehen und was sie eigentlich wollen. Service ist sehr individuell, er wird sich noch mehr aufsplittern. Es macht Sinn, jetzt in Know-how zu investieren, um zu ermitteln, was mein Kunde in ein paar Jahren haben will.“

Sebastian Mancke
Sebastian Mancke
Karl-Heinz Dautz
Karl-Heinz Dautz
Prof. Dr. Thomas Vogler
Prof. Dr. Thomas Vogler

Heute gebe es die Möglichkeit, sehr viel mehr Angaben aus dem Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und zu nutzen als früher. „Wir sind in der Lage, sehr viel an Daten, was wird wo auf Facebook, auf Google oder Amazon gesucht, auszuwerten, um daraus ein Gesamtbild abzuleiten“, erklärt der Handelsprofessor.

Individuelle Kundenansprache

Das ermögliche etwa eine individuelle Kundenansprache: „Wenn ich eine Kaffeemaschine gekauft habe und beispielsweise nach drei Monaten eine Nachricht bekomme, du brauchst neue Kalkschutztabletten – wir haben sie vorrätig, möchtest du sie geliefert bekommen oder im Markt abholen? Dann steigert dies die Convenience.“

Um den Kunden den von ihm wirklich gewünschten Service anbieten zu können, müsse man ihn zunächst richtig kennenlernen, ergänzt Ribanna Jansen. „Es ist ja nicht gesagt, dass unser Kunde auch die Services alle haben will, die möglich wären. Durch Pop-up-Stores haben wir auf jeden Fall die Chance dazu.“

Neue Serviceideen für den Gartenmarkt

Um zu ermitteln, was der Kunde will, glaubt Karl-Heinz Dautz, muss man mit ihm in der Sprache der verschiedenen Generationen sprechen.

„Und wenn ich allein an mich denke, was ich im Gartenbereich vermisse, dann ist das zum Beispiel, wenn ich einen Pflanzkübel auf der Terrasse pflanzen will, weiß ich nicht, was wie wann wo wächst – ich möchte es nur bunt haben. Warum gibt es keine App, wundere ich mich, oder kein Programm, wo ich reingehen und sagen kann, es soll so und so hoch sein, rosa Töne haben, von dann bis dann blühen und darf von bis kosten. Und dann wird mir das eventuell noch gebracht oder ich kann es im Gartencenter abholen. Oder warum geht es beim Floristen nicht, dass ich über eine App personalisiert die Lieblingsblumen meiner Frau eingebe, auch irgendwo einen Preis und vielleicht noch ein paar Daten, und die App fragt mich: Deine Frau hat nächste Woche Geburtstag, möchtest du wieder einen Strauß, die Blumen vom letzten Mal oder die und die Blumen haben? Sollen wir die irgendwo hinliefern oder zu welcher Uhrzeit möchtest du hier vorbeikommen und sie abholen?“


„Der eigentliche Einkaufsvorgang ist ziemlich simpel und kann daher gut digitalisiert werden.“

Sebastian Mancke, Gründer Start-up Snabble


Solche Dinge gibt es woanders schon, weiß der Changemanagement- Experte, warum nicht in der grünen Branche? „Wenn ich bei Apple einkaufen gehe, dann gibt es nicht einmal mehr Kassen. Ich bezahle mit meinem eigenen Handy. Je öfter ich in solchen Konzepten, Formaten einkaufen gehe, erwarte ich das auch bei anderen Handelsbetrieben.“ Die steigende Erwartungshaltung der Kunden, sagt Karl-Heinz Dautz voraus, wird künftig ein Treiber dafür sein, solche neuen Service-Angebote auch in der grünen Branche einzuführen.

Teilen statt Besitzen: Mietangebote halten Einzug

Die sogenannte Sharing-Ökonomie, die Ökonomie des Teilens, hält über Mietangebote Einzug in den Handel. „Besitz haben, Besitz anhäufen, das wird sich ändern,“ sagt Karl-Heinz Dautz voraus. „Zeitweise Nutzungsmöglichkeiten werden wichtiger als etwas zu haben,“ bestätigt Prof. Thomas Vogler.

Kein genereller Konsumverzicht

„Die nachrückenden Generationen werden weniger Eigentum haben als dass sie Geld für die Nutzung investieren – das verschiebt sich.“ Auf einen generellen Trend zum Konsumverzicht müsse sich die Branche hingegen nicht einstellen. Das über Sharing oder Mieten gesparte Geld würde dann an anderer Stelle ausgegeben.


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